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文|中童传媒记者 莫多

“母婴门店卖奶粉,越来越难赚钱了!”中童传媒调研组在走访全国母婴市场时售网赚粉,经常听到母婴连锁、门店的老板们发出这样的感慨,“奶粉卖不动”、“卖奶粉不赚钱”…动销难、利润缩水等情况频繁发生,甚至在一些母婴系统内成为普遍现象。

作为母婴门店的支柱型部类,奶粉“难赚钱”的后果是极其严重的。自去年以来,作为婴童消费刚需的奶粉部类,在母婴门店的占比迅速攀升,一些母婴系统的销售占比一度上升至70~80%,与高占比形成反差的是,奶粉在母婴门店的利润贡献在持续走低。

“高占比、低盈利”,奶粉部类所显现呈现出的特征,不仅表明奶粉的利润在大幅缩水,也预示着母婴门店的品类结构逐渐陷入“畸形”,母婴门店的货架资源过度向奶粉品类倾斜,“靠奶粉走量、用微薄的利润来维持门店的经营”,这种情况逐渐让母婴渠道的特殊性被剥削,母婴门店出现了沦为“杂货店”、“小卖部”的风险。

“卖奶粉不赚钱”

“卖奶粉不赚钱”,奶粉部类在门店利润贡献的缩水,并非突然发生,而是有迹可循的。

背后最大的元凶要归咎于人口红利的消失。新生儿数量连年减少、出生率暴跌的情况,导致婴童消费市场迎来大面积的萎缩,在婴配粉市场大盘缩减的情况下,国内婴配粉市场的供给却是超量的,品牌众多、产能过剩,“供大于求”的形势使得奶粉逐渐由“高毛利”转向“微利”、以至出现了“不赚钱”“贴钱卖”的情况。

在母婴渠道终端,人口红利的消失对于奶粉部类盈利性的“负面”影响变得十分突出。

最明显的表现是奶粉价格的“混乱”。母婴门店奶粉的实际成交价出现大跳水,“奶粉的平均成交价低至六折”,为了促销,门店陷入疯狂的价格战,与此同时,奶粉的窜货现象也助长了价格的穿底,种种现象交织,奶粉的毛利空间遭遇严重挤压,“不赚钱”甚至“赔钱卖”的情况相继出现。

“奶粉赚钱难”的另一大阻碍来自门店品牌、品类结构的“固化”。一方面售网赚粉,母婴门店的流通性品牌占据主导,大品牌严重挤压门店的毛利空间,要赚“大通粉”的钱,就得走量,但也相应存在着库存、资金的风险;另一方面,母婴门店过度依赖牛奶粉,存量市场的牛奶粉,增长疲软,同质化严重,于母婴渠道商而言,增量空间小、利润贡献低。

与此同时,母婴门店遭遇了有史以来最大的动销困局,“奶粉卖不动”何谈“赚钱”!门店客流锐减、新客开发难…动销疲软,成为高悬于母婴渠道头顶的一把“利刃”。

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如何提升奶粉在母婴渠道的盈利效果,让“母婴门店从奶粉部类、奶粉品牌身上赚到钱”,中童传媒调研组注意到,很多乳企品牌都在不遗余力,如被誉为“国产羊乳粉领头羊”的和氏,在母婴渠道奶粉利润遭遇缩水的情况下,携手母婴渠道商共同开展了一场“利润保卫战”!

掀起“利润保卫战”

携手母婴渠道,掀起“利润保卫战”,对于大部分奶粉品牌是一场不小的考验,奶粉毛利缩水、母婴店经营日趋艰难…细究其原因,有些是可控的,如经营思路、操作方法的调整,有些则是不可控的,如母婴大环境的整体下行,那么,在这样的情况下,一场“利润保卫战”该如何打?和氏又是如何协同母婴渠道,共同应对行业“逆势”,进而互利共赢的?

其一,深耕羊乳品类,搭建全家化产品矩阵。母婴门店中,牛奶粉品类的增长乏力,同质化严重,而拥有着小分子易吸收、低致敏、高营养等品类特性的羊奶粉,带来了新的增量机遇,成为门店新的利润点。和氏正是羊乳品类的深耕者,拥有澳贝佳、和氏莎能、和氏宝贝、美贝嘉等营养特点的羊奶粉产品,与此同时,和氏也布局了国力、元恩等各具特色的成人羊奶粉系列,拥有儿童(幼儿园宝宝奶粉、小学生奶粉)、孕产妇、中老年等全年龄段的产品矩阵。

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在人口红利消失,牛奶粉增长疲软、0-3岁婴童消费市场萎缩的情况下,和氏牛羊并举、全年龄段覆盖、特色配方的兼顾,为母婴门店的增长提供了新的选择。

其二,助力门店动销,盘活奶粉的销售。门店盈利的阻碍很大程度来自于动销的疲乏,为了能帮助门店动销,和氏开展了一场声势浩荡的“红海行动”,联动门店,引爆终端市场的动销。

和氏的动销活动从5月1日延续到7月30日,为期“百日”,从万店联动、单品帮扶、经营赋能、陈列形象提升等全方位着力,帮助门店聚客引流、提升复购率,进而实现销售爆破。和氏的“红海行动”取得了不错的效果,如在河南平顶山,为期5天的动销爆破,便帮助门店开发1400多新客,销售和氏羊奶粉共1200余件、共7000多罐。

“红海行动”在河南市场的成功经验在全国迅速得到复制,作为“和氏营销20模式”的重要内核,动销始终是和氏所关注的,帮助门店做好羊奶粉的动销,在逆势中携手门店“互利共赢”是和氏打赢这场“利润保卫战”的核心所在。

其三,提升羊奶粉“鲜”认知,为国产羊乳增长破局。让门店奶粉的“动销难”来自于营销卖点的“乏善可陈”,从原辅料到纯羊配方…羊奶粉的营销逐渐迎来僵局,在这种情况下,和氏倡导羊奶粉的“新鲜”,让消费者全程见证和氏奶粉的“新鲜品质”,和氏的上游拥有羊乳全产业链,从牧场、养殖、生产、加工以及营销实现了全程可追溯,从自有牧场的源头领“鲜”、冷链运输的活力优“鲜”、智能加工的生产保“鲜”再到严苛检测的品质当“鲜”,各个环节的“新鲜”保障确保了和氏羊奶粉的“鲜”品质。

倡导“鲜营销”,提升消费者对羊奶粉“新鲜”的认知,和氏不仅缓解了母婴渠道在羊奶粉营销上的“压力”,也为国产羊乳的发展破局提供了新思路,和氏借此也成就了其国产羊乳领头羊的典范地位。

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不久前,和氏羊奶粉的“鲜”品质更获得了国家政府部门的首肯、赞誉,陕西省省长赵一德及相关政府领导莅临和氏指导调研,并对和氏在羊奶粉领域专业化、精细化、特色化的深耕发展给予充分肯定;中童传媒调研组了解到,和氏将不断加码品牌的营销,不日将签约明星作为形象代言人,品牌力的打造,将助力和氏发展再上新台阶!

而无论是政府的重视、认可,还是营销的加码,无疑将为和氏在终端的动销助力,与渠道携手,母婴店“奶粉不赚钱”的尴尬能否改观,和氏让我们看到了更多的期待!

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